Las 10 campañas más creativas contra el tabaco

tabaco, fumar, campaña, publicidad

(Foto por Phil Walter/Getty Images)

La publicidad jugó un papel clave en el consumo de tabaco durante buena parte del siglo XX. Desde el vaquero de una famosa marca de cigarros hasta el camello de otra marca competidora, pasando por varios comerciales protagonizados por las caricaturas más populares para niños. Parecía que las campañas más creativas y eficientes de las agencias de la avenida Madison estaban dedicadas a promover la venta de este producto a nuevas generaciones de consumidores.

Hubo una época en la que fumar el primer cigarrillo era visto como uno de los ritos de paso de la infancia a la mayoría de edad, así como aprender a manejar un coche. La publicidad nos vendía el cigarro como un objeto que infiere madurez en los hombres o glamour en las mujeres. El hecho de que todos los protagonistas del cine y la televisión tenían un cigarro en la boca solo ayudaba a desarrollar la imagen del fumador como el personaje más “suave” y “rebelde” del planeta.

Cuando finalmente se dieron a conocer los riesgos a la salud inherentes a la adicción de nicotina, las empresas tabacaleras no le quitaron el pie al acelerador de la mercadotecnia. No fue sino hasta años después cuando la opinión pública obligó a las autoridades políticas a imponer sanciones y restricciones sobre la industria del tabaco. En otras palabras: no más publicidad engañosa, no más publicidad del todo.

Las agencias de publicidad no tuvieron otra opción más que cambiar de bando. La creatividad que antes ilustraba sus comerciales, espectaculares, y posters con el fin de vender cigarrillos, ahora era empleada para alertar al público sobre los peligros de fumar, a nombre de uno de los tantos organismos alrededor del mundo que luchan contra esta adicción en particular.

Con motivo del Día Mundial Sin Tabaco, en seguida hacemos un recuento de las campañas más creativas contra el consumo del tabaco.

ADVERTENCIA: El contenido de algunos videos puede perturbar la sensibilidad de algunos lectores… aunque esa también es la meta de los anuncios.

Desde Tailandia, unos niños se acercan a fumadores mayores de edad para pedirles que prendan su cigarrillo. Los fumadores los regañan y les advierten que fumar es malo para la salud. Los niños les cambian el tablero y les preguntan por qué fuman. Una premisa de lo más sencilla le brinda una fuerte carga psicológica al mensaje.

Del Reino Unido, este anuncio nos muestra de una manera asquerosa cómo las arterias de los adictos se tapan. Anuncios que muestran los efectos del tabaco en los órganos del cuerpo pueden ser terroríficos, pero fallan en dejar una impresión memorable sobre la audiencia. Los anuncios más efectivos eran aquellos que construían una relación entre las imágenes del organismo humano destruido y el consumo habitual del cigarro en un ambiente ordinario.

También del Reino Unido, el anuncio con un mensaje emocional puede parecer sencillo en una campaña anti tabaco, aunque es muy fácil caer en los clichés o en la manipulación falsa. Una simple entrevista con un fumador y sus planes a futuro es capaz de producir el efecto deseado sin muchos rodeos.

A pesar de los ingredientes tóxicos en un cigarrillo, la gente escucha “acetona, cadmio, amoniaco…” y se convierten en palabras que entran por un oído y salen por el otro. Pero si lo presentas en un contexto distinto, es más probable que alguien ponga atención.

Lo que empieza como un clásico video de Truth al estilo guerrilla pronto se convierte en un extraño, aunque pegajoso, número musical, con todo y coreografía. Es una manera distinta de capturar la atención del espectador sin recurrir exclusivamente al miedo.

Los anuncios de Terrie Hall para el Centro de Control de Enfermedades (CDC por sus siglas en inglés) son muy difíciles de ver. A través del uso de la técnica de “Antes y después”, vemos las fotos de una mujer joven y atractiva completamente transformada años después por su adicción. Es casi imposible ver estos videos sin sentir escalofríos.

Es fácil ignorar las imágenes que aparecen en las cajetillas que ilustran los efectos de fumar, pero ya es otra cosa ver el rostro detrás de aquellas imágenes, pertenecientes a una persona de verdad. Esto no es maquillaje.

Es poco efectivo bombardear a tu audiencia con estadísticas. Si le mencionas a alguien que “fumar mata a 1200 personas al día”, es complicado reflexionar sobre un número en la pantalla. Pero si encuentras la manera de MOSTRARLE dicha cantidad, entonces es más fácil que nos demos una idea de lo que el número significa en realidad.

El uso de efectos especiales en campañas contra el tabaco puede remitirnos a las películas de zombies de bajo presupuesto, y el mensaje pierde resonancia. Pero a veces solo necesitas algo muy sutil para que el espectador comprenda sin la necesidad de diálogos.

Un mundo posapocalíptico controlado por cyborgs suena terrible. Buen motivo para dejar de fumar.

Hacemos un aparte para este video con una galería de las campañas más creativas en los medios impresos, donde el mensaje a veces puede tener más resonancia que en la televisión. También hay más espacio y libertad para la controversia, lo que deja una impresión más fuerte en el lector.

CARGANDO...